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4S店经历成长烦恼巨额成本压力下生路何在搭配

来源:  点击次数:2  时间:2020-05-21
4S店经历成长烦恼 巨额成本压力下生路何在

  晶莹剔透的落地玻璃幕墙,色调统一的家具和郁郁葱葱的花木,在4S专卖店的每一个角落似乎都能感受到阳光的沐浴。当亚运村车市还被称为中国汽车市场的晴雨表时,众多意图踏足其中的外来者大都选择了4S建店方式,这一模式深入人心,但其经营状况却并不尽如人愿,国内4S专卖店中除了少数几个品牌可以在一两年内收回投资外,大都步履维艰。在与传统汽车交易市场的相互博弈中,4S店的前景值得关注:它是与传统销售模式继续共存,还是终将取代传统车市的位置?

  巨额成本

  “把钥匙交给他们,然后就可以坐在装潢精美的休息室里喝咖啡、听音乐,等着他们把车修好。我觉得这种服务方式还是比较好的。”一位有车族在讲述他在某品牌汽车4S店的消费经历时表情甚是满意。不过,对于4S店经营者来说情况却并非如此,目前国内4S店除宝马、本田和上海通用等几个畅销品牌还可以保证有利可图外,其他绝大部分产品的“4S店”都囊中羞涩。4S店迅猛发展的同时,正遭遇“成长的烦恼”。

  “4S店并不能解决所有品牌车的维修保养,全国的汽车维修保养网点也没有达到欧盟5平方公里内就有一个维修站点的密度。在中国尚不发达的汽车领域,被市场左右的商家如果在这一服务领域没有利润空间,就只能等死或求变。欧盟发达的经济社会里汽车达到一定的饱和量,才会拉动专业化售后服务的发达,4S店自然就会出现变数。”中国汽车工业发展研究所的贾新光这样认为。

  4S店的本质是厂家的销售终端,主体是厂家,然而各4S店的投资主体却是各地的经销商。四川大进汽车副总经理郑晓飞作了一个形象的比喻:厂家为了占有更大的市场份额,自然是希望多子多福,其品牌4S店遍地开花,而已有的4S店总希望自己是个独生子。于是,有些品牌在一个城市里就有5家以上的4S店,各店之间的竞争激烈程度不言而喻。

  “从市场的角度,2002年和2003年汽车行业发展实在是太快了,正是在这两年间3S/4S店如同雨后春笋般出现。2004年,人们开始反思,这样的投资方式是否有利于资本的良性循环。”一汽大众市场部的王锋说。

  “在我看来,像两年前这样的情况,可能还是会持续一段时间,但是从去年开始,由于竞争的加剧,整个行业的利润减少,因此投入一个店的回收期就更长了。”深圳北方汽贸的一位业内人士做出了自己的估算。

  许多4S店由于建筑用地是临时性的,从而形成了短期行为,如2002年的深圳市大世界第二展场,从开业到停业不到一年,而展场内的所有4S店则深受其害,数十万投资无从得到回报。

  不采取租地形式,而是买地建造设备齐全的店面也同样存在问题。在5月27日重回中国的标致汽车启动第一家4S经销店的仪式上,法国标致家族集团的克里斯蒂昂.标致就宣称:“北京的建店土地成本过高。”

  一位业内人士态度甚是悲观:“投2015年以来市交通执法总队查处非法运营车辆963起资规模过大、经营品牌单一以及各项配套服务跟不上是导致4S店面临尴尬境地的主要原因。”

  竞争中的生路

  与国内大举兴建4S店的现象正好相反,美国、欧洲的专营店网络正因为各种原因不断缩水,这种专营方式正受到消费者的质疑:庞大的经销网络消耗了巨额运营成本,而最终却需要消费者买单?欧洲的专营网络正趋于萎缩:销售网点过于密集,利润空间逐年减少,经销商无利可图,只能合并或者破产。

  德国的宝马专卖店只男子才作罢。随后有50平方米,并且主要陈列的是其配件,而整车则摆在门外。在国内,一些二线品牌的4S店已经在开始退缩。市场销量有限的车型,其4S店根本不足以支撑成本。新建4S店的前期投入在不断加大,虽然规模加大,但利润却在缩水。现实的市场是新品不断增多,各种车型纷纷跳水,而这些都直接导致了4S店市场利润的降低。

  随着车市竞争的加剧,各个汽车品牌在市场的表现也参差不齐,有的品牌甚至走向消失的边缘,造出车就能卖出去的时代不会重现。作为与品牌相依为命的4S店现在纷纷开始思考出路:“我现在依靠的大树是否有危险?”、“把所有鸡蛋放在一个篮子里是否安全?”

  北京中机恒诚汽车销售有限公司的朱洁告诉记者,他们现在代理的品牌表现很好,但谁也没有把握它能一直好下去,她坦率地说,这不是不忠诚于现有品牌,而是给自己的企业提升抗风险的能力。北京已有很多车商在寻求多品牌和集团化经营的模式,北京双龙怡和旗下就已拥有标致、雷诺、海马等数个各自独立的4S店。

  双龙怡和的董事长张杰说:“多品牌集团化经营后,最大的好处是经验的积累。取多家之长于一身的公司当然容易在市场竞争中表现出强势,同时有着多个品牌的集团,如果其中某个品你就知道我后面要说什么时牌出现疲软或阶段性调整时,对整个公司的影响是有限的。”

  朱洁在赞赏经销商向多品牌和集团化挺进的同时也冷静地指出,集团化以后也会对资金周转、经营管理等方面提出更高要求,毕竟机遇与风险并存,如何协调各方关系,降低风险,这将是一道难题。

  谁是未来的趋势

  当众多商家面对高成本的4S“游戏”轻易不敢入局时,相对投入较小的传统汽车交易市场是否能够引来部分资金的进入呢?

  北京航空航天大学汽车工程学院教授徐向阳认为,“4S是卖方市场时的经营理念,它不是惟一的营销模式,不适合所有的车型和地区。现在情况变了,因此这种经营理念也应随之改变,如果固守某一种营销模式,到头来,无情的竞争是不会同情这种行为的。”

  不同档次的汽车都搞成庞大的4S店,消费者在购买时就要考虑这样庞大的4S店是否将成本摊在消费者头上。4S店就其功能而言,不仅仅是空间上的富丽堂皇,不同的功能要根据不同的对象,不可能卖东风大卡车也搞4S。就像不同星级的宾馆、饭店有不同的消费水准,不同的消费者会做出相应的选择。

  “现在还没有办法谈论4S店和我们大卖场谁是未来发展的趋势,也许4S店会是将来的趋势。但现在的国情决定我们更具有生存的空间。现在我们这里也有很多4S店,我们可以做到我中有他,而4S店就做不到他中有我,所以我们对市场的应变能力要比他们强。”北亚汽车市场商务中心的且小刚这样预测未来。

  经销商的投资成本最终都是由消费者来承担的,投资越多,消费者承担越多是不言而喻的。一位业内人士表示,如果专卖店减少一些投资,建成像家乐福一样的仓储式卖场,降低建设成本,把这部分投资在车价中相应地减除或用于对用户的服务,也许消费者更乐于接受。现在厂家每次降价,推出的理由都是降低了成本,那流通环节的成本是否也可以降一降呢?比如一个专卖店的建设成本由1000万元减少到500万元,那么厂家就可以减少流通环节的成本,并把它体现在车价上。

  “根据我国的现实情况,不是所有的经销商都有能力搞4S,即使搞出来了,一旦生产每升一级命中率加10%企业或市场发生变化,其损失就不是个小数。”机械工业联合会副会长张小虞这样认为。当车市进入买方市场后,厂商的竞争还将加剧,与此同时,经销商之间的竞争也会越来越激烈,营销模式不会只有惟一的答案。

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